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Wiener Instagram-Monitor 6/2017: Schwerpunkt Hotels

„Instagram ruiniert sich selbst“ lautete dieser Tage der Titel eines Beitrags in der Wiener Zeitung. Abgesänge auf die verschiedenen Social-Media-Kanäle sind (genauso wie Jubelarien oder die berechtigte Kritik bzgl. Fake News) an der Tagesordnung. Trotzdem erfreut sich Instagram nach wie vor großer Beliebtheit unter den NutzerInnen und natürlich ist die App heutzutage mehr denn je eine wichtige Präsentationsplattform für Unternehmen und Institutionen, insbesondere im Tourismus. Die sechste Ausgabe des Wiener Instagram-Monitors widmet sich daher den Wiener Hotels und ihrer Performance in der Foto-App. Der ökonomische Effekt für ein Unternehmen lässt sich, wie bei allen Social-Media-Aktivitäten, natürlich nur schwer in Zahlen ausdrücken, „aber eine gute Präsenz auf diesen Kanälen ist heutzutage einfach wichtig. Sie schärft das Profil und das Image eines Betriebes“, betont Manfred Stallmajer, General Manager von The Guesthouse Vienna, gegenüber den Autoren des Wiener Instagram-Monitors.

Hotel Sacher erfreut sich der größten Beliebtheit
Wenig überraschend wird das Hotel Sacher von den Instagram-NutzerInnen am häufigsten in Szene gesetzt. 24,4 Prozent jener Fotos, die im Untersuchungszeitraum unter dem Hashtag #vienna ein Wiener Hotel zum Inhalt hatten, zeigten das geschichtsträchtige Haus in der Philharmoniker Straße. Damit war das Sacher doppelt so oft zu sehen wie das zweitplatzierte Hotel. Untersucht man die Nutzung der von den Hotels vorgegebenen Hashtags sowie deren Resonanz (Likes/Kommentare), so landete hingegen der Account der Ruby Hotels, unter anderem dank der Fotos eines französischen Microinfluencers, mit deutlichem Vorsprung auf Platz eins.

Abonnenten und Performance: Park Hyatt Vienna und Sofitel Vienna Stephansdom mit Spitzenwerten
Neben jenen Fotos, die von den NutzerInnen gepostet werden, kommt natürlich auch den Instagram-Accounts der Hotels eine große Bedeutung zu. So bunt das Instagram-Netzwerk ist, so unterschiedlich agieren auch die untersuchten Wiener Hotels auf Instagram. Von Hotels, deren Account über Monate hinweg ungenutzt vor sich hindämmern bis hin zu Hotels, die pro Tag sechs Posts veröffentlichen, lässt sich die gesamte Bandbreite finden. Selbstredend, dass beide Extreme bei den Usern nicht gut angekommen, letzteres grenzt fast schon an Spam. Durchschnittlich 869 Abonnenten zählen die Accounts der Wiener Hotels auf Instagram, gleichzeitig folgen sie selbst 458 NutzerInnen. Das Hotel mit den meisten Abonnenten ist das Park Hyatt Vienna mit 5.257 Abonnenten (zum Vergleich: Das Hotel Adlon in Berlin kommt auf 4.660 Abonnenten). 70,29 Likes und 2,86 Kommentare erhält das Foto auf einem Account eines Wiener Hotels im Durchschnitt.

Rohdaten sagen in Zeiten, in denen man sich Abonnenten „an jeder Straßenecke“ kaufen kann, jedoch nichts darüber aus, ob ein Account auch in der Realität funktioniert. Erst wenn man die Nutzerinteraktionen in Bezug zur Zahl der Abonnenten des Accounts setzt, erhält man ein aussagekräftigeres Bild. Unter den etablierten sowie regelmäßig aktiven Hotel-Accounts schneidet in dieser Hinsicht das Sofitel Vienna Stephansdom am besten ab.

Große Qualitätsunterschiede, Follow-Unfollow-Methode, Mittwochs wird besonders gern gepostet
Auch in der Qualität sowie bei den abgebildeten Inhalten ergaben sich große Unterschiede. Rechtschreibfehler in Bildbeschreibungen lassen sich genauso finden wie falsche Ortsangaben in der Selbstbeschreibung eines Hotels. Und natürlich gibt es auch das eine oder andere Hotel, das die in der Community nicht sehr beliebte Follow-Unfollow-Praxis zur Maximierung der eigenen Abonnenten-Zahlen anwendet. Eine Methode, die, nebenbei bemerkt, nicht immer zum gewünschten Erfolg führt. Im Durchschnitt veröffentlichen die Wiener Hotels 2,5 Fotos pro Woche, der dafür am häufigsten genutzte Tag ist der Mittwoch. Dies überrascht, da dies nicht gerade der nutzerstärkste Tag auf Instagram ist.

Instagram als aktives Kommunikationstool, Microinfluencer müssen zur Marke passen
„Wir nutzen Instagram als aktives Tool, um mit Gästen, potenziellen Gästen und Interessierten zu kommunizieren. User können mit uns in Kontakt treten und wir sind sehr froh über die Kommunikation, die wir ohne Instagram so nicht hätten“, erklärt Steffi Schulze, Sales & Marketing Coordinator des Park Hyatt Vienna. Folgerichtig reagiert das Park Hyatt regelmäßig auf Kommentare und markiert Kommentare von NutzerInnen mit „Gefällt mir“. Die direkte Kommunikation mit (potenziellen) Gästen zählt zu den Stärken von Instagram, umso erstaunlicher ist es, dass vier von zehn Wiener Hotels nicht auf Kommentare der NutzerInnen reagieren.

Auch der professionellen Zusammenarbeit mit so genannten Microinfluencern kommt bei Hotels mittlerweile eine große Bedeutung zu. „Konsumenten sind mittlerweile von Fernsehwerbung und traditioneller Werbung übersättigt, sie bevorzugen einen Lifestyle Approach und das ist genau das, was Mircoinfluencer bieten“, sagt Irina Peicu, die mit ihrem Instagram-Account @irinahp bereits Kooperationen mit verschiedenen Marken durchgeführt hat. Wichtig sei jedoch, dass die Marke zu ihr persönlich passe, betont Irina: „Man wird keine Zigaretten und keinen Alkohol in meinem Instagram-Feed finden“.

Eine PDF-Datei der Gesamtfassung des Wiener Instagram-Monitors 6/2017, Schwerpunkt „Hotels in Wien“, mit der kompletten inhaltlichen und statistischen Auswertung können Sie für 149,- Euro bestellen (E-Mail an info@sastre.at).